Twitter começa a ganhar batalha para transformar usuários em dinheiro

O CEO do Twitter, Dick Costolo, costuma se orgulhar ao dizer que o serviço não é apenas uma rede social, mas também a maior rede mundial de informação em tempo real. Com 271 milhões de usuários ativos, o serviço é, de fato, um sucesso indiscutível de audiência, mas somente agora, oito anos após seu lançamento, é que começa a dar sinais de que tem condições de transformar esse êxito em dinheiro.

O executivo chefe do Twitter Dick Costolo anunciou os bons resultados na Bolsa de Valores REUTERS/Aly Song

O mesmo Dick Costolo anunciou na semana passada o bom desempenho da empresa no segundo semestre de 2014 – um alívio para investidores depois de uma sequência de resultados frustrantes. Entre as boas notícias, está um avanço significativo do número de usuários, que estava estagnado no primeiro semestre do ano, e o mais importante: mais que dobrou a sua receita quando comparada ao mesmo trimestre de 2013. Foram US$ 312 milhões de dólares (cerca de R$ 704 milhões), o que deve permitir à empresa ultrapassar o bilhão ao final do ano.

Mesmo que as contas continuem não fechando no total – as perdas atingem US$ 144 milhões (R$ 325 milhões) –, o alívio dos investidores se refletiu rapidamente na bolsa de valores, com uma valorização imediata de 20% das ações do Twitter, que desde que foram lançadas no mercado, em 2013, não conseguiam decolar. Os dados sinalizam algo ainda mais importante: o de que o paradoxo entre ter muitos usuários e fazer pouco dinheiro pode ser contornado.

Twitter segue exemplo do Facebook

Benoit Gaillat, consultor em e-commerce na agência parisiense Skeelbox, explica que todo site ou serviço de internet passa por duas etapas básicas: primeiro, a aquisição de usuários para gerar tráfego. Segundo, descobrir como transformar isso em dinheiro. O primeiro passo por si só não é simples, e a maior parte das start-ups acaba naufragando ali mesmo, sem ter obtido notoriedade.

Monetizar o tráfego conquistado pode ser algo ainda mais complexo, mas é preciso criatividade. Jogos como o Candy Crush, por exemplo, investem na aquisição de novos usuários sem cobrar nada pelo aplicativo – mas tentam fazer dinheiro com os chamados in-apps, a venda de recursos dentro do jogo, em um segundo momento.

O Twitter vinha enfrentando dificuldades nesta segunda etapa, a de monetizar, mas, a exemplo do Facebook, agora começa a encontrar maneiras de viabilizar a publicidade. Durante a Copa do Mundo, com um pico de audiência, grandes anunciantes franceses como Renault e SFR apostaram em anúncios no Twitter.

Segundo Gaillat, o modelo costumava ser pouco atraente para os pequenos anunciantes que ele atende em sua agência. Estes continuam preferindo outras ferramentas de retorno mais garantido, como o Google Adwords. “O Twitter tem muitos usuários, mas não tem muito a vender além de um pouco de publicidade. É preciso que eles tenham um produto mais interessante a oferecer”, diz Gaillat.

Mas o cenário começa a mudar, como demonstrou o balanço financeiro da empresa neste semestre. O aumento da renda do Twitter se deveu principalmente a uma maior venda de anúncios.

Para Gaillat, a simplificação do modelo de propaganda e a entrada no mercado móvel é o que deve fazer o Twitter seguir os passos do Facebook em termos de monetização: “O Facebook teve exatamente o mesmo problema. No momento da entrada em bolsa, ele tinha muitos usuários, mas não tinha renda, porque havia muitos tipos diferentes de propaganda, possibilidades demais, e os anunciantes não conseguiam dominar facilmente a publicidade. E, além disso, eles não investiam em smartphone. Então, passaram a lançar anúncios para celular, o que se tornou uma grande fonte de renda. Agora, o Twitter copia este modelo, com um pouco de atraso. Ele já tem usuários e começa a ter opções interessantes para os anunciantes. Acho que vai funcionar.”

“Mimetizar a publicidade tradicional é um erro”

Mas se a publicidade através de banners e fotos ajuda a aumentar a renda a curto-prazo e a acalmar os investidores, ela não é consenso entre especialistas sobre o formato. Eduardo Pellanda, pesquisador em cibercultura da PUC do Rio Grande do Sul e do Massachusetts Institute of Technology (MIT) acredita que o modelo de monetização depende da natureza da rede. “O Twitter é uma rede muito particular, muito específica. Ele tem uma comunicação eficiente para alguns fins, como ser a segunda tela, para discutir enquanto se acompanha um outro evento ao vivo ou pela TV”.

Para Pellanda, tentar simplesmente transpor a propaganda tradicional para as redes pode significar uma sub-utilização de seu potencial: “Não se encontrou ainda a fórmula clara para anúncios nas redes sociais. Mas uma coisa me parece certa: a gente não pode tentar mimetizar as mesmas fórmulas de publicidade dos meios tradicionais, como rádio, TV e jornal, e isso me parece que acontece muito.”

O futuro estaria em utilizar a informação que as redes podem oferecer como suporte para estudos mercadológicos: “As redes sociais são algo que invoca a conversação e, em cima disso, tem uma porção de coisas importantes, como, por exemplo, dados sobre o comportamento das pessoas, de quando as pessoas estavam ativas discutindo um programa de TV enquanto ele estava no ar. Que tipo de interações, qual a frequência de interações, etc. Isso vale uma fortuna para as empresas de comunicação e pode substituir o Ibope. É muito mais valioso saber o que as pessoas estavam fazendo enquanto assistiam à TV, do que saber quantos aparelhos estavam ligados.”