Com apoio de grandes empresas, França combate sexismo na publicidade

Mulheres executando tarefas domésticas, no papel de secretária ou de objetos sexuais. Homens dirigindo imensos veículos, interpretando cientistas ou seduzindo as mulheres. Os estereótipos nas publicidades francesas estão com os dias contados. Uma associação de anunciantes lançou nesta terça-feira (16) uma iniciativa em prol de uma comunicação responsável, que conta com o apoio de grandes empresas.

Propaganda da grife Yves Saint Laurent foi acusada de ser "degradante" e "humilhante" às mulheres. Reprodução twitter

O Conselho Superior do Audiovisual da França soou o alarme em outubro do ano passado sobre a imagem estereotipada das mulheres nas publicidades veiculadas na televisão francesa. Depois de analisar mais de duas mil campanhas, o CSA publicou um estudo sobre a representação de gêneros na publicidade audiovisual do país.

Entre as principais conclusões do órgão, está o domínio dos homens na publicidade. Eles aparecem em 54% das peças, contra 46% de presença feminina.

O sexismo relacionado aos papéis interpretados por homens e mulheres também é marcante nas peças publicitárias. Enquanto os homens aparecem dirigindo, em posição de poder ou como cientistas, médicos e especialistas, os personagens femininos são hiperssexualizados, frequentemente nus, sendo seduzidos ou desempenhando tarefas domésticas.

Campanha contra propagandas sexistas de produtos e marcas e lojas francesas Captura de vídeo youtube

No entanto, a partir de hoje, 28 marcas se engajam em um programa lançado pela associação francesa União dos Anunciantes (UDA). No total, são 15 compromissos em prol de uma comunicação responsável e menos estereotipada e sexista. Participam da iniciativa empresas francesas ou estrangeiras baseadas na França, como Citroën, Coca-Cola, Danone, Ferrero, L’Oréal, Nespresso, Nestlé, Michelin, entre outras.

“Com esse novo programa, passamos a uma etapa superior, concentrando nossa atenção no papel dado às mulheres na publicidade. A posição do especialista nas campanhas deve ser equilibrada, mais justa. O dentista não é obrigatoriamente um homem e a secretária não é obrigatoriamente uma mulher”, diz a diretora dos assuntos públicos, jurídicos e éticos da UDA, em entrevista ao jornal Aujourd’hui en France.

Segundo ela, as empresas só têm a ganhar se engajando nessa iniciativa. “O público está cada vez mais atento ao fato de refletir a diversidade na sociedade. As marcas aproveitam esse movimento porque elas ganham confiança dos consumideores. Então isso passa a ser necessário de um ponto de vista societal, mas também econômico”, reitera.

Campanhas polêmicas

A publicidade francesa tem um histórico de campanhas polêmicas que marcaram o audiovisual do país. Uma das mais emblemáticas, da montadora alemã Audi, foi veiculada no país em 1993. No vídeo, um homem, dirigindo um veículo Audi, se aproxima de uma mulher. “Ele tem dinheiro, ele tem poder, ele tem um Audi, ele terá a mulher”, diz o narrador. Em seguida, o motorista estaciona ao lado da desconhecida, que entra, sem hesitar, em seu carro.

Vinte e cinco anos após a polêmica peça, publicidades sexistas não dão trégua. O site satírico Poulet Rotique passou a eleger anualmente as mais chocantes.

Na lista de 2017, está a polêmica campanha da marca francesa Saint Laurent, que conta com controversas fotos da modelo brasileira Fernanda Oliveira. Mas a vencedora da última edição do “prêmio” foi para a prefeitura da cidade de Béziers, no sul da França. O cartaz de uma campanha em favor de trens-bala para a região exibe uma mulher imobilizada e de mãos atadas em um trilho, enquanto um trem se aproxima. “Com o TGV [trem de alta velocidade], ela teria sofrido menos”, diz o slogan.

“Com o TGV [trem de alta velocidade], ela teria sofrido menos”, diz o slogan de uma campanha da cidade francesa de Béziers. Reprodução

Cansei do rosa

As organizações feministas francesas acompanham a representação das mulheres nas mídias e frequentemente alertam para os abusos nas publicidades. A Ong Osez Le Féminisme (Ousem o Feminismo) realizou no mês de dezembro uma campanha contra a publicidade e produtos estereotipados para as crianças.

Com a aproximação das festas de fim de ano, as ativistas perceberam propagandas estereotipadas destinadas a meninas e meninos. “Marre du Rosa” (Cansei do Rosa, tradução livre) é o nome da iniciativa que fez um apelo aos fabricantes de brinquedos e lojas infantis para que abandonassem a ideia de separar os produtos por sexo e a “segregação” do rosa e azul nas prateleiras.

“Percebemos que toda a comunicação segmentada entre rosa e azul feita para o Natal é extremamente sexista. São casinhas, bonecas e utensílios domésticos para as garotas e armas e jogos de construção para os garotos. Então, temos um grande trabalho a ser feito também em relação aos estereótipos relacionados às crianças, que podem influenciar suas escolhas de vida”, diz uma das porta-vozes da Osez Le Féminisme, Céline Piques.

A militante saúda o programa da UDA, que classifica como atual e que reforça o atual movimento feminista. No entanto, para Céline, a regulação do audiovisual francês ainda é ineficaz e continua dando espaço a publicidades controversas. “Espero que essa iniciativa ao menos mostre às empresas que as consumidoras e consumidores não querem mais esse tipo de publicidade. Há cada vez mais estudos mostrando que os estereótipos e o sexismo podem prejudicar as marcas economicamente. Afinal, as gerações mais jovens não querem mais comprar produtos relacionados a ideias politicamente incorretas, velhas e bregas”, conclui.

Campanha "Marre du Rose" (Cansei do Rosa), realizada na França pela Ong Osez le Féminisme contra o sexismo nas lojas de brinquedos. Osez Le Féminisme